Emotionale Message
Dr. Christian Mikunda - Autor und Marketingexperte - gibt einen Einblick wie sich Apotheken künftig aufstellen können. Hier ein Auszug davon.
Jede emotionale Gestaltung einer Apotheke ist eine emotionale Message. Apotheken sollten daher zum dritten Ort, zum Home away from Home mit Lounge Elementen und Zusatzservices werden.
Was ist „narrative Identität“ und wie lässt sie sich auf Apotheken umlegen?
Narrative Identität bedeutet Storytelling. Wir sprechen über Brain Scripts für Orte, also über Drehbücher im Kopf. Betrachtet man Apotheken unter der Brain-Script-Lupe, sieht man, dass sie bis ins Mittelalter „Wunderkammern oder Orte, an denen Zauberei stattfand“ waren. Das heißt also, dieses Brain Script definiert das Aussehen der Apotheke. In den letzten zehn bis 15 Jahren haben sich Apotheken diesbezüglich verändert – von der Wunderkammer über die Kirche bis hin zur Wellness Oase – und wie der Pharmabereich im Allgemeinen nicht mehr nur die Krankheit repartiert, sondern die Vorsorge ins Zentrum gerückt.
Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es? Wo sind die Möglichkeiten und Grenzen von Marketing?
Werbung sollte man mit positiven Augen sehen. Das Schaufenster birgt für Apotheker die Möglichkeit, Entwicklung nach außen zu zeigen, lustiges Marketing zu machen. So sah ich einmal ein Schaufenster, wo Sonnencremen beworben wurden – der Merchandiser hat dafür aus der Originalverpackung der Sonnencreme Bikinis gebastelt. Die Möglichkeiten sind also vielfältig und die Grenzen definieren sich von selbst: Man darf nur behaupten, was auch stimmt.
Neben der Schaufenstergestaltung – welche Chancen lassen Apotheken noch ungenützt?
Zunächst ist eine Apotheke auch ein Shop. Daher sind Gestaltungselemente, die die Hochgefühle der Freude oder des Begehrens – also des Verkaufens – adressieren, notwendig. Damit wird der Kunde ‚verführt‘, etwas ganz spontan zu kaufen, woran er ursprünglich gar nicht gedacht hat. Es muss schlichtweg gelingen, dass sich der Kunde in die Ware verliebt, damit entsprechende Neurotransmitter ausgeschüttet werden, die ihn zum Kaufabschluss verführen. Umso besser Produkte nun dem Kunden präsentiert werden, desto eher wird er mit ihnen liebäugeln und sich letztlich in sie ‚verlieben‘ und den Kauf abschließen. Die Crux des Erfolgs ist die emotionale Gestaltung von Apotheken und der passenden Auswahl der Hochgefühle.
Was konkret steht hinter diesen Hochgefühlen?
Tatsächlich würde ich die sieben Hochgefühle mit den sieben Todsünden vergleichen. So setzt beispielsweise das Hochgefühl „Joy“ bei der Völlerei an, allerdings nicht im Ernährungssinne, sondern im Sinne der „visuellen Völlerei“ eines Wohlfühlortes, also etwas, das einen Ort, eine Apotheke oder ein Geschäft attraktiv für Kunden macht. Etwas, das sie dazu bringt, sich dort länger als geplant aufzuhalten. Man verwendet in der Regel einen Gefühlscocktail aus zwei bis drei Hochgefühlen.
Wie wirkt sich Musik auf den Kunden, den Mitarbeiter und den Inhaber einer Apotheke? Warum ist Musik wichtig?
Besonders erfolgreich kann man Musik für Chill, also für die emotionale Entlastung, einsetzen. Apotheken vertragen nämlich dringend Flächen mit einem Lounge-Element – vor allem für Wartezeiten vor einem Corona-Test oder für Begleitpersonen. So habe ich einmal eine Apotheke gesehen, die einen historischen russischen Samovar im Tee-Verkaufsbereich aufgestellt hat. Auf diese Weise hat sie den Bereich ‚erklärt‘, seine Bedeutung emotional kommuniziert und ihm zugleich einen Lounge-Charakter verliehen.
Kann eine Apotheke auch zu einem dritten Ort werden?
Ja, natürlich. Nach dem Zuhause, dem Arbeitsplatz ist der dritte Ort jener, von dem man emotional etwas mitnehmen möchte. Es ist ein emotionaler Treffpunkt. Ein Home away from Home – also ein Ort, den man nicht nur aufsucht, um das Eigentliche zu machen, sondern der einen emotionalen Mehrwert bietet. Daher sind Apotheken, die eine Mini-Gastronomie mit Kräutertees in Kombination mit Gesundheits-Services anbieten, auch sehr beliebt.
Dr. Christian Mikunda
Der Autor, Marketingexperte und Vortragende ist der Begründer der „Strategischen Dramaturgie“.
Er lehrt an in- und ausländischen Universitäten. Tipp: In seinen Büchern „Warum wir uns Gefühle kaufen: Die 7 Hochgefühle und wie man sie weckt“ beziehungsweise „Marketing spüren: Willkommen am Dritten Ort“ erklärt Christian Mikunda seinen Marketingansatz. www.mikunda.com
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Foto: Saint Charles Apotheke, 1060 Wien
